Será que o Netflix alguma vez vai ficar de barriga para cima?

Em Julho de 2011, a empresa avançou com uma iniciativa que fazia sentido à luz das suas aspirações como empresa de streaming. Primeiro, anunciaram que a Netflix estava dividindo seus planos em duas partes: streaming de vídeo e aluguel de DVDs.

Aqueles que queriam tanto streaming quanto DVDs tinham que pagar 60% a mais por mês. Anteriormente eles tinham conseguido empacotar ambos por apenas $2 a mais. Em qualquer outra altura, isto poderia ter sido feito com um grunhido suave. Mas isto não era tempo nenhum. Esta foi uma dolorosa e prolongada recessão.

A empresa tentou girá-la como oferecendo aos assinantes a escolha. Os membros da Netflix adoram assistir instantaneamente, mas reconhecemos que ainda há uma grande demanda contínua por DVDs pelo correio", disse Andy Rendich, Diretor de Serviços e Operações da Netflix. "Ao reflectir melhor os custos subjacentes e ao oferecer os nossos preços mais baixos de sempre por DVD ilimitado, esperamos fornecer um grande valor aos nossos actuais e futuros membros de DVD por correio."

Mas os membros não o estavam a comprar. Na verdade, a maioria via-o como uma apanha de dinheiro, especialmente porque no papel a Netflix parecia tão saudável. Poucos entendiam os imensos gastos que estavam sendo feitos para manter a Netflix na vanguarda do streaming, incluindo $30M por ano para permitir que os assinantes do Netflix streaming acessassem 2.500 filmes, programas de TV e shows do canal Starz.

Três meses depois, a Netflix divulgou um anúncio que tornou a situação exponencialmente pior. A empresa estava agora dividida em duas partes. Mais uma vez, tudo isto fazia sentido à luz da visão de Hastings, mas não levava em conta as dores de cabeça que criava para os clientes.

Vão existir dois signos diferentes ins e duas contas diferentes. As preferências dos usuários não passariam por cima. Isto significava que os assinantes estavam perdendo um dos melhores recursos da Netflix: sugestões personalizadas.

O lado do aluguel de DVDs seria o Qwikster, um nome que foi amplamente ridicularizado e comparado com as startups da era Web 1.0 que se tornaram obsoletas, como Friendster, Napster e Dogster. Para muitos que esperavam que a empresa voltasse atrás na decisão de preço, esta foi a última gota.

"Reed, obrigado por me lembrar que eu deveria ir a outro lugar para o aluguel do meu DVD. Foi um insulto o suficiente que você aumentou o preço em mim no mês passado, bem no meio da maior recessão desde a Grande Depressão, mas agora, em vez de um sincero pedido de desculpas, tudo o que recebemos são desculpas e um nome novo e frágil", escreveu um dos mais de 10.000 que comentaram no blog da empresa.

Clientes pagaram a fiança quase imediatamente após o anúncio. O preço das ações da Netflix caiu de $300 por ação em meados de julho para $78 no final de outubro, e afundando mais longe dali. Os analistas descreveram-no como um "inverno nuclear" para a Netflix, com muitos a preverem o desaparecimento da empresa. Eles também questionaram a liderança de Hastings.

É necessária uma estratégia hábil para tirar a empresa do limite. Muito dependia da equipe financeira, liderada pelo ex CFO David Wells, que Hastings mais tarde creditou com "gerenciar as finanças da empresa durante um período de 'crescimento dramático'".